“Web 2.0 – eine empirische Bestandsaufnahme” – eine Buchbesprechung

Web 2.0 - Buchcover

Das Social Web bzw. “Web 2.0” erfreut sich wachsender Beliebtheit bei Nutzern und Investoren. Weblogs, Wikiwebs, RSS, Social Networking Sites, Foto- und Videoplattformen, Multiuser Online Spiele, Microblogging und andere Dienste gestatten Internetnutzern die Publikation ihrer Inhalte für ein zumindest theoretisch globales Publikum. Mit Weblogs ist es Internetnutzern auch ohne Programmierkenntnisse möglich, Inhalte als Text, Foto, Audio, Video oder gar Livestream zu publizieren, zu editieren und global zu verbreiten. Kinderleicht ist es, ein persönliches Profil auf einer der beliebten Social Networking Sites anzulegen, Interessen mitzuteilen und ein Netzwerk von Freunden, Bekannten, Kollegen und entfernten Kontakten online abzubilden. Ebenso einfach ist die kollaborative Wissensorganisation im Internet mithilfe von Bookmarking Dienste wie z.B. Del.ico.us, Mr Wong, Digg oder Reddit, die es gestattet, Internetobjekte mit Lesezeichen zu versehen, Schlagworte zuzuordnen und einander Linkempfehlungen zu unterbreiten. Wachsender Beliebtheit erfreut sich das Microblogging wie z.B. mit Diensten wie Twitter oder Identica, in dem aktive Internetnutzer Seelenzustände und Aktivitäten online mitteilen. Der beinahe altmodische Dienst Kurznachrichten auf das Mobiltelefon ermöglicht die permanente Verbindung von Internet und Nutzer. Und Dienste wie Friendfeed gestatten es, eine Vielfalt verschiedener Dienste zusammenzuschnüren, selbstproduzierte Inhalte in verschiedenen Formaten in einem persönlichen Nachrichtenstrom zu organisieren und gleichzeitig auf die Nachrichtenströme anderer Nutzer zuzugreifen. Niemand kommt an der steigenden Popularität “Web 2.0” vorbei: Die Zahl aktiv geführter Weblogs kann nur grob geschätzt werden, bewegt sich jedoch im dreistelligen Millionenbereich. Die Social Networking Plattform Facebook hatte im Jahr 2008 mehr als 64 Millionen Benutzer, “kleinere” Social Networking Plattformen wie StudiVZ und Xing bringen es auf 10 Millionen bzw. 5 Millionen Benutzer. Umstritten ist jedoch die Relevanz des Social Web: Für die einen repräsentiert das Social Web die Zukunft der Medien und Nachrichten schlechthin. Andere beurteilen die neuen Formate und Dienste als wenig relevant, weil nur eine Minderheit der neuen Online-Publikationen mit Print-, Rundfunk- und Fernsehen vergleichbare Zugriffszahlen erzielt und weil Schwächen und Mängel vieler Beiträge beklagt werden. Wir befinden uns also mitten in der Diskussion um die mediale und soziale Relevanz des Social Web bzw. “Web 2.0”. Dies ist auch die Kernfrage des 2008 von Paul Alpar und Steffen Blaschke bei Vieweg herausgegebenen Sammelbandes “Web 2.0 – eine empirische Bestandsaufnahme”.[Zur Buchseite bei Vieweg+Teubner]

Diesem Konzept folgend haben Alpar/Blaschkevorrangig quantitativ empirische Beiträge zu einem breiten Themenspektrum kommunikationswissenschaftlicher Forschung über das Internet zusammen gefügt, die – jeder für sich – sehr informativ geschrieben, gut ausgearbeitet und sehr aktuell gehalten sind. Die Beiträge des Sammelbandes sind in vier Gruppen untergliedert: Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke und Social News. Einige Beispiele: “Die Bedeutung privater Weblogs für das Issue Management in Unternehmen”, “Wer bloggt was? Eine Analyse der Top 100-Blogs mit Hilfe von Cluster-Verfahren”, “Geschlechterunterschiede in der deutschsprachigen Blogophäre” “Viele Autoren, gute Autoren? Eine Untersuchung ausgezeichneter Artikel in der Wikipedia”, “Auswahl und Kenngrößen innerbetrieblicher Wikiarbeit”, “Wikis in Organisationen: Von Kommunikation zu Kollaboration”, “Nutzertypen junger Erwachsener in sozialen Online-Netzwerken in Deutschland”, “Web 2.0 as a platform for User Co-Creation” “Web 2.0 als innovative Basis” und “Social News, die neue Form der Nachrichtenvermittlung?”

Mit der Auswahl der Beiträge wird ein quantitativ beschreibender Überblick über Größe und Figurationen des “Web 2.0” gegeben. Die Frage nach der sozialen und medialen Relevanz des “Web 2.0” steht im Mittelpunkt. Und es sollte die Frage beantwortet werden, ob es sich bei den Fällen, in denen Aktivitäten im “Web 2.0” zu dramatischen Konsequenzen geführt haben, um Ausnahmen oder Regelfälle handelt.

Ich habe beim Lesen als störend empfunden, dass ein Beitrag am Anfang fehlt, der Frage nach der Relevanz des Social Web bzw. “Web 2.0” auf den Punkt bringt und einen Theorierahmen definiert, in den alle Beiträge eingeordnet werden. Dieser Einleitungsbeitrag hätte erläutern müssen, welche Interessen und Perspektiven (z.B. Blogger, Professionen, Medien- und Verlagshäuser, Werbung) zur aufgeladenen Stimmung zwischen Internetenthusiasten und Skeptikern beigetragen haben. Er hätte diskutieren sollen, mit welchen Theorien und Methoden man die Relevanz des “Web 2.0” bestimmen kann. Ist Relevanz im “Web 2.0” anhand von Kennzahlen bestimmbar wie bei Print, Rundfunk und Fernsehen, die definitionsgemäß Massenmedien sind? Oder ist Relevanz im “Web 2.0” durch thematische und persönliche Öffentlichkeiten bestimmt? Kommt es darauf an, wieviele Zugriffe eine Webseite bzw. ein Thema erzielt, oder nicht eher darauf, wer es liest, je nachdem, wer es mit welchem Inhalt schreibt? Oder ergibt sich die Relevanz vielleicht allein schon aus dem Tatbestand, dass die Menschen im Erwerbsalter neuerdings massenhaft Online-Biografien haben?

Im ersten Beitrag “Die Bedeutung privater Weblogs für das Issue Management in Unternehmen” wird das Verhältnis von Organisation und Öffentlichkeit untersucht. Einleitend greifen die Autoren Koller und Alpar exemplarisch Fälle auf, in denen Unternehmen von Blogs buchstäblich vorgeführt worden sind. Im Jahr 2004 hatte ein Weblog für Fahrradinteressierte zutage gefördert, wie leicht sich die teuren Bügelschlösser des Herstellers Kryptonite mithilfe eines Kugelschreibers knacken lassen. Der Bekanntheitsgrad wuchs an, bis schließlich die New York Times und die Associated Press darauf aufmerksam wurden – ein ein Reputationsdesaster für Kryponite. Die Autoren gehen der Frage nach, über die Unternehmen welcher Branchen Privatpersonen in ihren Weblogs berichten, welche Themenbereiche und Unternehmensaktivitäten Weblogs diskutieren, ob Blogger Unternehmen eher kritisieren oder loben, ob ganze Branchen besser oder schlechter abschneiden, und ob B2B und B2C Branchen unterschiedlich beurteilt werden. Anhand einer Stichprobe thematisch relevanter Einträge aus Weblogs mit hoher Technorati-Autorität haben die Autoren quantitativ inhaltsanalytisch gezeigt, dass die von Privatpersonen geführten Weblogs nicht als Gegenöffentlichkeit zu Unternehmen angesehen werden können. Zwar übersteigt die Anzahl eher kritischer oder kritischer Beiträge die Anzahl der lobenden Beiträge deutlich, doch eine Mehrheit von Beiträgen berichtet neutral, d.h. sie nimmt keine Wertung vor. Und generell zeigt die Untersuchung, dass Berichterstattung über Unternehmen einen geringen Anteil einnimmt, schätzungsweise ein halbes Prozent. Vor dem Hintergrund der empirischen Ergebnisse weisen die Autoren die Behauptung zurück, dass Blogs ein Reputationsrisiko für Unternehmen darstellen. Nur in diesen wenigen Fällen stellt sich überhaupt die Frage nach der Relevanz eines Blogmonitoring. Sozialwissenschaftlich uninformiert ist jedoch der verwendete Begriff von Reputation: z.B. Bekanntheitsgrad, Anerkennung, oder vielleicht in sozialen Netzwerken zirkulierende Narrationen? Sinnvoller wäre es gewesen, Reputation inhaltlich genau zu bestimmen (z.B. als in sozialen Netzwerken zirkulierende Gerüchte oder generalisiertes Interaktionsmedium). Mit Theorieansätzen aus der Kommunikations-, und Organisationsforschung, z.B. den Netzwerkansätzen und dem Neoinstitutionalismus hätte dann erklärt werden können, weshalb sich Unternehmen so empfindlich von kritischer Berichterstattung und negativer Kommentierung von Privatpersonen in Weblogs getroffen sehen, und weshalb andererseits Privatpersonen ihr gutes Recht wahrnehmen, auch kritisch über Unternehmen zu berichten, indem sie legitime Erwartungen zu den aufgabenbezogenen Aktivitäten oder auch zur gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen zum Ausdruck bringen. So hätten die Autoren also das Argument untermauern können, dass das Verhältnis von positiver, negativer und neutraler Berichterstattung über Unternehmen schlicht Normalität darstellt.

Als sich die Internetnutzung Mitte der 1990er Jahre in Deutschland zu verbreiten begann, stellten Männer die überwältigende Mehrheit der Netznutzer. Im Jahr 1997 waren 6,5 Prozent von Deutschlands Bevölkerung Onliner, und auf eine Frau kamen 3,3 Männer. Im Jahr hatte sich diese Lücke fast geschlossen, denn bei 62,7 Prozent Onlinern kamen auf eine Frau nur noch 1,10 Männer. Weiterhin sind Männer unter den Internetnutzern überrepräsentiert, wobei die Unterschiede durch die Einflüsse der Drittvariablen Bildungsgrad und Einkommen erklärbar sind. Noch heute ist bei der Internetnutzung die Schere zwischen Männern und Frauen umso größer, je geringer der Bildungsgrad ist. Aber auch innerhalb der Weblog-Autorenschaft sind erhebliche Geschlechterunterschiede zu beobachten. Jan Schmidt ist dem Gender-Gap auf Grundlage eines Vergleichs der Top-100-Blogcharts und seiner „Wie ich blogge?!“-Umfrage nachgegangen. Er zeigt, wie sich die Blogpraxis von Männern und Frauen unterscheidet und wie sich diese Unterschiede in der Aufmerksamkeitshierarchie von Weblogs widerspiegeln. Schmidt fördert zutage, dass Männer und Frauen im Internet charakteristische Kommunikationsmuster haben. Männer stellen die Mehrheit der „routinierten Infonutzer“, „jungen Hyperaktiven“ und „jungen Flaneuren“, während Frauen höhere Anteile an den Gruppen „E-Consumer“, „Selektivnutzer“ und „Randnutzer“ stellen – ein erster Hinweis auf geschlechtstypische Kommunikationsmuster. Dieses Muster setzt sich für das Format Weblogs fort: Frauen nutzen Weblogs häufiger als persönliches Online-Journal. Sie berichten und reflektieren über Alltagsereignisse und -erfahrungen. Viele Frauen nutzen Plattformen wie twoday.net oder myblog.de, die keine besonderen technischen Kenntnisse (z.B. Installation, Gestaltung des Code) voraussetzen. Männer nutzen Weblogs häufiger, um ihr Wissen zu einem bestimmten Themengebiet zu teilen, auf andere Quellen zu verweisen, zu kommentieren. Die deutliche Überrepräsentation der Männer in der A-List der Top-100 belegt, dass Männer größere Chancen haben, ihre Weblogs öffentlichkeitswirksam zu platzieren. Im Ergebnis von Jan Schmidt bestätigt sich der Eindruck, dass Blogger, die Publikumswirksamkeit für sich beanspruchen und kompetitive Aspekte der Internetkommunikation (z.B. Anzahl der Zugriffe, Anzahl der Linkverweise, Positionierung in Rankings) hervorheben, die sehr selbstbewusst und in Einzelfällen beinahe protzig sind, erheblich bessere Chancen auf zählbare Erfolge haben. Niedrigschwellige Weblogs bleiben häufig unentdeckt, selbst wenn sie inhaltlich eine gute Qualität bieten. Schmidts Ergebnis ist vor allem eine klare Absage an den Faktor Technikaffinität als vermeintliche Erklärung für geschlechtsspezifisch unterschiedliche Publikumswirksamkeit beim Bloggen.

Unternehmen haben Wikiwebs als Instrument eines ganzheitlich verstandenen Wissensmanagement-Ansatzes entdeckt. Manch ein Unternehmen schielt auf das Erfolgsprojekt Wikipedia und versucht, es zu kopieren. Ein Wikiweb ist eine Datenbank für die kollaborative Erzeugung, Erweiterung, Aktualisierung und Verbesserung gemeinsam geteilter Wissensbestände. Diese Datenbank kann man im Internet, aber auch in einem Unternehmensintranet anlegen. In einem Unternehmenswiki hat jeder Mitarbeiter die Mmöglichkeit, Wissensgehalte für einen bestimmten Nutzerkreis bereit zu stellen. Häufig benutzen IT-Abteilungen Wikiwebs und legen dort Dokumentationen für den Support ab. Aber auch andere Inhalte werden in Unternehmenswikis abgelegt: Informationen über Kunden und Kooperationspartner, Workflows, Qualitätsstandards, IT-Betriebshandbücher, Notfallhandbücher, Styleguides usw. Das Format Wiki steht dabei symbolisch für das Paradigma der Partizipation und der dezentralen Verantwortlichkeit für Wissensarbeit. Anja Ebersbach, Knut Krimmel und Alexander Warta haben sich dem Phänomen Unternehmenswiki mit einem Fallstudiendesign genähert: Anhand der Hallo Welt GmbH, der Hochschule für Medien Stuttgart und der Robert Bosch GmbH haben sie Ende 2006 untersucht, wie Unternehmen das Format Wikiweb für ihr Wissensmanagement nutzen. Sie beobachten eine langsame Diffundierung des Formats Wikiweb, vorangetrieben durch intensive Aktivität einiger Hauptautoren, die die meisten Artikel anlegen und Überarbeitungen selbst vornehmen. Die Artikel sind zwar aktuell, aber kurz. Sie haben zumeist keine lange Versionsgeschichte, nur eine geringe Anzahl von Überarbeitungen und sind nur zu einem geringen Teil durch Links abgesichert. Wissensmanagement per Wikiweb ist nur bedingt in die Arbeitswoche integriert, da die meisten Editierungen nach 12 Uhr stattfinden. Die Fallstudienbetrachtung der Wikiwebs eröffnet spannende Einblicke in die Praxis des Wissensmanagements in Unternehmen im Vergleich zur der der Wikipedia. Vermisst habe ich allerdings eine Erläuterung am Anfang des Artikels, weshalb Unternehmen überhaupt Wissensmanagement betreiben, welche soziale Funktion damit erfüllt und welche Erwartungen damit verknüpft sind: Wissensmanagement kam in den 1990er Jahren in Verbindung mit Teamintegration und Dezentralisierung von Unternehmensaktivitäten in Mode, meist verknüpft mit dem Ziel, Führungsaufgaben und Entscheidungsverantwortung von der Führungsebene nach unten zu verlagern. Mit erheblichem Aufwand wurden Datenbanken eingerichtet, in denen Mitarbeiter ihr Wissen ablegen sollten. Auf diese Weise sollte das Wissen der Mitarbeiter trotz Personalfluktuation verfügbar gehalten werden. In der Praxis erwies sich dieses Wissensmanagement 1.0 als Flop, weil Wissen mit hohem Zeitaufwand in Datenbanken versenkt wurde und nie wieder auftauchte. Daher hätte der Artikel auch thematisieren müssen, aufgrund welcher Eigenschaften des Formats Wikiweb Unter­neh­men erneut versuchen, Wissensmanagement mithilfe eines Datenbanksystems zu etablieren, welche Erwartungen sie damit verbinden und wie sie Unternehmenswikis etablieren, denn damit wird auch der Vergleich zum Erfolgsmodell Wikipedia wertvoller.

In der Netzwerkanalyse sieht Steffen Blaschke eine Möglichkeit zur Untersuchung der sozialen Architektur, Aktivität und Dynamik von Wikiwebs. Blaschke hinterfragt die Auffassung, dass Autorennetzwerke als solche schon Kollaboration darstellen. Luhmanns Systemtheorie folgend definiert er Kommunikation als Mitteilung und (Miss-)Verstehen von Information. Dabei wird ein dreistufiger Selektionsprozess wirksam: Information, Mitteilung und Verstehen bzw. Missverstehen. Mithilfe einer Netzwerkanalyse für ein Organisationswiki einer Innovationsagentur rekonstruierte Blaschke das Autorennetzwerk für die Artikel des Organisationswikis für direkte und indirekte Kommunikation. Er rekonstruierte die Autorenstatistiken nach funktionalen Rollen und bestimmte die Zentralitätsmaße für Ko-Autorennetzwerke. Außerdem ordnete er die Autorenstatistiken der hierarchischen Positionierung der Mitarbeiter in der Organisation zu. Erwartungsgemäß liegt der Schwerpunkt Aktivität nicht beim Management, sondern auf den tieferen Ebenen der Assistenz, des Projektmanagements und des Volontariats. Das Ko-Autorennetzerk für direkte Kommunikation ist dicht gespannt, im Gegensatz dazu ist das Netzwerk indirekter Kommunikation weniger dicht, Kollaboration fällt spärlich aus. Darüber hinaus zeigt Blaschke, dass sich formelle Mitgliedschaftsrolle und Positionierung im Wikinetzwerk in einigen Fällen überlappen, in anderen Fällen aber auch im Konflikt zueinander stehen, wie für zwei Volontäre gezeigt werden konnte, die trotz ihrer formal niedrigen Positionierung eine zentrale Stellung der Organisation inne hatten.

Im Anschluss an vier Beiträge über Social Networking untersuchen Markus Rölver und Paul Alpar Social News. Weblogs und Wikis ermöglichen Internetnutzern Distribution eigener Inhalte über das Netz. Dienste für Social News sind „Web 2.0“-Anwendungen wie Colivia, Newstube, Webnews, Yigg und Digg, die auf eine dynamische nutzergenerierte Selektion und Distribution von Nachrichten gerichtet sind und eine eigenständige Auswahl, Evaluation und Allokation von Nachrichten durch aktive Internetnutzer ermöglichen. Sie bieten eine Plattform, um Nachrichten zu verbreiten, und sie eröffnen neue Möglichkeiten einer individualisierten, partizipativen Mediennutzung. Je nach Funktionsprofil der Nachrichtenplattform können die Nutzer Nachrichten publizieren, bewerten, zur Beseitigung vorschlagen und in einzelnen Beiträgen navigieren. Erwartungsgemäß zeigte Auswertung der Nutzung ausgewählter Social News Plattformen erhöhte Aufmerksamkeit für die etablierten Medienhäuser und ihre Angebote. Auch Unternehmen können die Fähigkeiten der Dienste, Aufmerksamkeit auf bestimmte Inhalte zu lenken, für ihre eigenen Geschäftsinteressen nutzen. Es erstaunt daher nicht, dass sich manche Unternehmen auf diese Art der Aufmerksamkeitsmanipulation spezialisiert haben. Andererseits stammt ein nicht unerheblicher Anteil von 20 bis 40 Prozent der Nachrichten aus Weblogs bzw. privaten Webseiten. Da sich Privatpersonen mit selbst gewählten Fragen und Themen befassen, sind sie wenig durch von Medienunternehmen lancierte Themen manipulierbar. Ihre Relevanz belegt, dass Social News mit benutzergenerierten Inhalten und Selektion durch die Nutzergemeinschaft in der Lage sind, neue und relevante Themen herauszufiltern. Ein interessanter Aspekt ist die fakultative Verschlagwortung der Inhalte, die von einigen Plattformen unterstützt wird, von anderen nicht. Auch bestätigt die Analyse die bekannte Struktur der Nutzergemeinschaften mit einem kleinen Kern sehr aktiver Nutzer, die das Gros der Inhalte einstellen und bewerten und einer Masse von Nutzern, deren Aktivität gering bleibt. Abschließend äußern sich die Autoren vorsichtig optimistisch über die Möglichkeit einer Symbiose der klassischen Produzenten von Nachrichten und der Social News, die bessere Prognosen des Nachrichtenbedarfs gestatten.

Wie die Beiträge gezeigt haben, war zuvor war ein Medium so groß und komplex wie das Internet, weil es alle zuvor entwickelten Medien mitführt. Nie zuvor hat sich ein Medium so dynamisch entwickelt. Nie zuvor hat die Entwicklung eine solch breite Beteiligung der Nutzer ermöglicht, und nie zuvor hat ein Medium Aktivitätsbereiche des sozialen Lebens abdecken können wie das Internet. Zwar sind alle Beiträge des Sammelbandes sehr informativ, gründlich ausgearbeitet und gut geschrieben. Allerdings hätte ich mir mehr Theorie gewünscht: Die eingangs aufgeworfene Frage nach der Relevanz des „Web 2.0“ hätte als Theorierahmen am Beginn des Buches aufgespannt und am Ende unter Bezug auf alle Beiträge des Bandes (vorläufig) abschließend beantwortet werden müssen. Gewiss hätten bei dieser Vorgehensweise auch solche Beiträge einen Platz im Band erhalten, die qualitativ empirisch vorgehen, z.B. die Biographieforschung, die praxeologische Forschung, die Diskursanalyse oder eine ethnographische Vorgehensweise im Zentrum haben. Auch eine theoretisch fundierte Kritik der bisher üblichen Bestimmung der Relevanz nach Zugriffszahlen und Klickraten hätte den Sammelband abrunden können, ebenso das Verschwimmen der Grenze zwischen Online- und Offlineleben mit der Möglichkeit, über Mobiltelefon immer und überall mit dem Internet (bzw. Diensten) verbunden zu sein. „Web 2.0 – eine empirische Bestandsaufnahme“ ist einerseits ein wichtiger Baustein für die Erforschung des Social Web und leistet insofern wichtige empirische Grundlagenarbeit, andererseits fordert der Sammelband Sozial- und Geisteswissenschaftler zu einer fundierten theoretischen Durchdringung heraus.

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